论议程设置功能在广告传播实践中的应用
摘 要：根据议程设置理论，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。因此广告主应该抓住社会中的热点人物和事件积极做出回应，让产品和该议题巧妙地结合，吸引消费者的注意力，让人们把注意力从中心议题转移到该广告的产品关注上，让自己的产品从众多品牌中脱颖而出，让自己的广告投入更少的资金获得更大的效益
中国论文
关键词：议题设置；广告传播；媒介
议程设置功能是传播媒介的一种能力，大众传媒以“大事”加以报道的问题同样以“大事”反映在公众的意识当中。这一点在广告中的运用也是尤为突出，传播媒介给予的强调越多，公众对该广告的重视程度也就越高。议程设置功能作为一种假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。众所周知，广告的目的就是让消费者感觉到你的产品的影响力从而在消费者脑中留下印象，但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响，尤其是对其消费者心理产生深刻的影响。而传播媒介所传播的广告恰巧能以不同程度的显著的方式影响着人们对身边的广告及其重要性的判断。在当今这个信息大爆炸的时代，人们在看电视时中看到广告会毫不犹豫地换台，看报纸时一见广告也会一翻而过；上时不等弹出广告页面就会立马关闭，广告的实际到达率是非常低的。大多数广告还来不及引起消费者的注意就淹没在众多广告的汪洋大海之中了。于是，人们的注意力成了企业的关注点。怎样吸引消费者的注意力？怎样让自己的产品众多的品牌中脱颖而出？怎样让自己的广告投入最少的资金获得最大的效益？这些都是每个广告主在现在这个信息大爆炸的时代必须面对的课题。
一、议程设置功能可以借助热点人物和热点事件让消费者提高对广告的关注度
根据议程设置理论，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。因此广告主应该抓住社会中的热点人物和事件积极做出回应，让产品和该议题巧妙地结合，吸引消费者的注意力，让人们把注意力从中心议题转移到该广告的产品关注上，让自己的产品从众多品牌中脱颖而出，让自己的广告投入更少的资金获得更大的效益。高洁丝卫生巾在近日*和范冰冰公开恋情后发布文案“冰临晨下，我们是不是要撤*了”营销事件取得了公认的巨大成功。该文案仅仅在微博发布，却遭到了光大友在微博和朋友圈的疯转，在大众赞扬文案巧妙地同时也无形的为高洁丝做了一次成本低、效益广的广告。随着现代科学技术的发展，尤其是互联的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，广告主也借此形势转化成优势让消费者提高对广告的关注度，进而收到很好的广告效果。事件营销策略就是通过把握热点事件加强产品的广告效果。从心理学角度分析，人们都会受到羊群效应，不论是出于猎奇心理还是社会感，公众对重大事件的关注远远要高于对普通事件的关注。广告借助热点人物和热点事件就会让传播更广泛、更充分。
二、议题设置功能可以通过制造议题提高消费者对广告的关注度
我们所说的“制造议题”决不是无中生有、凭空捏造的，所要制造的议题应该早已经在公众心目中存在或者是已经经过科学研究证明了该议题的合理性。“制造”就是要把议题通过媒体的集中报道，使之更明显更显著，从而进入公众的视野制造新鲜议题，吸引公众吸引力。大众传播中传播媒介对该品牌广告强调越多公众对该品牌广告的关注度越高。广告通过报道媒体来制造议题，提高大家对产品的关注度。企业通过找到议题和产品的关联点，让消费者从对议题的关注转移到对产品的关注上，使广告传播效果最大化。随着络的普及，购便成了大多数人生活中的一部分，每年的11月11日本来是个很普通的日子，然而因为它有很多个1被中国众多的单身男女青年认定为单身节，也称作光棍节。这个日子本来是年轻人嘲讽自己的一个玩笑，但却在2009年被阿里巴巴集团的淘宝商城和淘宝做成了购物节。由此双十一不仅仅是一个简单的光棍节，也成为了众多宅男宅女心目中的购物狂欢节。电商通过把双十一当做议题来宣传，众多消费者把购当成一次精神慰藉，就在短短六年的时间，电商在双十一的销售量从2009年的5000万到2014年的571亿元。电商通过制造光棍节购物狂欢、打折、包邮、促销的议题吸引消费者的关注，线上线下广告活动共同宣传，吸引了消费者的眼球，从而促进了销量和销售额的飙升，并且让消费者都认同了双十一购物节。同时通过制造议题来吸引消费者眼球的还有王老吉凉茶，王老吉通过文案“怕上火，就喝王老吉”向人们阐述这是一款预防上火的饮料，使人们通过它接受和知道了这款新饮料。“上火”就成为了公众讨论的新话题，吸引消费者注意，最终红罐凉茶王老吉成为了预防上火饮料的代表。制造议题能让企业品牌投入最少的资金，在最短的时间内吸引消费者的注意力。
三、结语
议题设置能有效地吸引消费者提高对广告的关注度，让企业在短时间内投入最少的资金让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出。因此为吸引广大消费者的眼球，广告传播者可巧妙地利用议程设置功能借助热点人物和热点事件，制造议题来吸引公众的注意力。这不仅有利于提高广告的宣传效果，而且还能提高品牌的影响力。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.2006.
[2]沃纳?赛佛林，小詹姆斯?坦卡德.传播理论：起源、方法与应用（郭镇之等译）.北京：华夏出版社，2000.
